江小白文案很火,为什么销量跟不上?

江小白耐人回味的文案成为无数人津津乐道话题,其开创性的表达瓶也深受大众的喜爱。而这些,也让无数营销人对于江小白的成功深感兴趣,不少人认为,江小白的成功依附于优秀的营销团队,对于江小白营销手段分析的文章不胜可数。

于是你可以看到,近两年市场上冒出来很多诸如“张小白”、“李小白”……但你也会发现,周围人记住的,还是江小白。甚至相比于传统白酒中的茅台、五粮液、老村长等,江小白的知名度也毫不逊色,甚至在年轻群体中高出一筹。这是为什么呢?当我们谈论江小白时,到底应该谈什么?

江小白被津津乐道的文案,不是核心竞争力

谈到品牌的市场竞争力,首要就是产品的质量出色。但随着“美好生活”时代的到来,“品质消费”的范畴已不仅仅是产品本身。特别对于年轻一代消费群体,他们更注重品牌能体现出他们独特的生活品质。

说起江小白,多数人不会陌生,年轻人还尤为青睐。他们将江小白看作是一种“情绪饮料”,清淡低度的口味适合小聚小饮,江小白的瓶身语录用以抒发心境。在喝江小白时,他们喝的是酒,说的是故事,表达的是情绪,这买一赠二的消费体验不仅仅来自产品本身,而是产品与品牌联合赋予的一种生活方式。

显然,在“文案”能引起消费者共鸣这一方面,江小白在市场上是具有足够优势的品牌,但文案本身具有极强的传播属性以及极低的制作成本,在当下市场传播活动中,它的低门槛让越来越多的品牌开始蜂拥而入,急剧增长的信息量也极大增加了消费者的认知负担,原本的优势可能荡然无存。

回到江小白,文案固然帮助江小白在早期建立起良好的消费者认知,但那股优势在今天已经慢慢化为泡影,而江小白在市场上持续的良好表现,也间接证明了,文案并不是这个品牌的核心竞争力。

年轻人的美好生活少不了江小白,这便是最好的答案

在电视剧《美好生活》中,小朵将“江小白”谎称为自己的神秘男友,而中年人徐天竟信以为真。可以说,这高保真还原了江小白在现实生活中的境遇,当你提着一箱江小白送长辈,他们或许会不值一顾,但你邀约年龄相仿的朋友共饮,可能就是另一番情景。

江小白,与中国酒行业中其它品牌有着鲜明的区别。有些人甚至难以把它看作一个酒品牌,因为在传统认知里,江小白过于“离经叛道”了,但也恰恰得益于此,让江小白深深印刻在年轻人心里,成为一个不可忽视的年轻文化IP。

融入年轻人的生活,这便是江小白的核心竞争力——年轻化。纵观中国酒行业,最早将目光瞄准年轻市场,也是真正将年轻化作为品牌战略的企业,似乎只有江小白。当行业巨头也开始涉足年轻市场,却是解不开扣子的半只手,试图以传统的公关话术来讨好年轻人,殊不知年轻人厌倦的也正是“传统”。

中国酒拥有悠久历史固然能给人一种可靠感,但与之伴随的还有根深蒂固的刻板印象:“就该什么味”、“就该什么场合”、“就该什么礼仪”……当洋酒的多样性不断讨得消费者欢心,中国酒是否能守住固有江山?

至少现在看来,“传统”发展方式已经不再是中国酒最保险、稳健的“出路”。新时代下,随着消费升级与市场多元化,2018年或许是品牌创新崛起与构建美好生活的关键一年,趁着东风,品牌如果想谋求更大的机会,能在未来市场也占据一席之地的话,就得看它如何出“奇”制胜了?这是时代抛给每个酒企的必答题,品牌究竟需要做出哪些改变?笔者在江小白身上看到一个思路。

年轻化:产品老味新生和愉悦至上

调查显示,年轻人普遍对中国酒存有抵触心理,原因主要有:1.口味太冲,口感不好;2.度数高,容易醉;3.场合有限,太正式;4.不时尚,不适合年轻的生活方式。

年轻化,就是解决这些问题的答案。经过观察总结,江小白的做法归纳起来大致有两点:老味新生和愉悦至上。

轻口味产品:基于产品的大改造

老味新生对应的是产品,因为年轻化必须是由内向外的,不然就是虚晃一枪,终不得持久。对于企业来讲,“内”即产品,产品要跟上时代,跟上时代里的年轻人。

江小白的做法是产品轻口味化,在京东江小白官方旗舰店里,基本都是40度产品,个别产品如“拾人饮”甚至低到25度,而传统中国酒的度数普遍超过50度。

在刻板印象中,中国酒就该冲,如果不冲就是酒里掺了水。这是极其错误的认知,从技术上讲,酒体降度其实更具有技术难度。要知道,中国酒酒体中约有1%-2%的物质是酯、醛、酸等,这些物质对酒精含量的变化极为敏感,当酒体降度,随着溶解度降低就会形成沉淀,使酒液混浊……

在基于年轻化的大战略下,江小白持续加大对酒庄研发能力的投入,培养自己的酿酒团队,创新酿酒工艺,始终坚持酒体轻口味。这不仅是为了迎合年轻消费者,也是为了中国酒与世界接轨,毕竟国际上的烈酒如白兰地、伏特加等,一般酒精度数就是40度左右。

情景化定位:一个场景搭配一种情绪

老味新生的另一层含义是消费情景的新生。由于固有认知的局限,导致中国酒的消费场景也很局限,这是传统酒企宣传与老一辈消费者消费习惯共同作用的结果。

江小白通过消费情景来定位产品,从产品名字就可见一斑:“THANKS”、“天生自由”、“三五挚友”、“拾人饮”……名字即情景,这种做法在行业内尚无先例可循。为什么这么做?笔者认为,这有效降低了消费决策。

酒,它不同于水,不是一个生活必需品,所以饮酒行为必定是为了满足某种情绪需要,而情绪制造情景,俗话说借酒消愁、对酒当歌、举酒作乐……当消费者进入某种情景,就会产生当下情景的消费行为,将产品的情景属性前置,就能更快出现在消费者的消费决策里。


年轻态营销:与年轻人玩在一起

江小白年轻化战略里的另一关键是愉悦至上。前面讲到,饮酒是为了满足情绪需要,不管是带着怎样的情绪促成的饮酒行为,究其目的是为了愉悦自己。

在年轻消费市场里,能满足基本需求的产品太多了,如何让自己成为消费者眼中的唯一?江小白的做法是与年轻人玩在一起,出单曲、拍MV、搞演唱会、做动漫……这些看似不务正业的事情其实是正业的重要组成部分。

消费者对于品牌的好感源于两个方面:一是满足生理需求,二是满足精神需求。而精神需求会随着生活品质的提升变得更加重要,这是因为技术的进步会让产品品质在消费者的感受阈值里逐渐趋同,精神层面则会欲求不满。

近些年,我们看到回力的年轻态营销,看到百雀羚的年轻态营销,这些历史悠久的品牌通过年轻态营销重新回到年轻消费者的视线中。当越来越多的品牌意识到年轻态营销的重要性时,江小白现在做的这些,还是不是不务正业呢?

可以说江小白这些年的成功是有目共睹,不管是产品还是营销,都应该得到竞争对手的尊敬。当我们再和别人谈论江小白时,或许不应该陷入“文案做得好”这一固化的认知里。要知道在当下快速发展的互联网时代,市场的多元化的发展趋势已经势不可挡,“出奇”或许才是品牌脱颖而出的制胜法宝。在新时代的大背景下,大众的生活已然顺着时代的潮流向美好生活的层次靠近,对于品牌来讲,更要顺应时代发展的潮流,努力成长,跟上新时代的脚步。


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